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[网络·微营销] 从携程金牌看酒店与OTA的竟合

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发表于 2016-4-29 13:58:54 |显示全部楼层
从携程金牌看酒店与OTA的竟合
酒店和OTA,就像一对欢喜冤家,爱恨纠缠,剪不断理还乱。因为是市场决定的合作,所以,无论是把酒言欢,或者欲拒还迎,总也无人强加,说到底还是你情我愿。
如今,携程在OTA市场一枝独秀,再次祭出“金牌”大旗,让酒店选边,又一次让酒店人暗自叫苦,辗转难眠。
一、携程金牌之伤
1.1 挂上金牌
讨论了近一年,是否要在携程网挂金牌的问题,终于在本周以挂上金牌,而告一段落。
挂上金牌,不等于高枕无忧,不过是一个新的开始酒店开业两年,为什么是现在挂金牌,不是一年前,不是几月后?
1.2 心路回顾
这一年来的心路历程,在这儿做个回顾和分享,或许可为同行们,提供一点参考与借鉴。
这一年来,携程网的业务人员来过不下四次,虽然在这一年携程发生了几件影响业界的大事儿,不过业务人员每次来,最核心的话题仍就是,力促酒店挂金牌。除了要出发,携程的业务人员来访的次数是最多的。
1)2015年5月22日,携程刚刚收购艺龙,彼时业务尚未整合,去哪儿与携程,价格战正酣。携程挂金牌的一个条件就是要断掉去哪儿直销,理由是携程已经收购了艺龙,将对去哪儿造成巨大冲击。不仅如此,业务人员声称,排名和流量完全由他们主导。可以说,携程想让哪家酒店订房量增长就让哪家增长。再说了,你们集团其他酒店都挂了金牌,好处显而易见,不然他们也不会挂呀。总之,软硬兼施,恐吓利诱,无所不用其极。
2)2015年10月26日,携程与去哪儿合并,OTA市场虽然还有零星的骁将,如阿里旅行,美团大众等,已无法改变携程在短期内独步江湖的局面。携程的业务人员再次来店,力促金牌事宜:现在形势已再明显不过,OTA上谁与争锋,以后挂牌的条件只会越来越高,就像买房一样,已是刚需;如再错过,恐怕后悔莫及!说话间,仿佛酒店不挂金牌就快开不下去的样子。
当时,本酒店已挂了银牌(开业不久就挂上了)。经过对市场的一番摸索,采取了一些策略,使得携程上的订量大幅增长,酒店的排名快速飙升至当地第一名,超过某些挂着金牌的国际品牌酒店(排名的提升与携程排名规则改变相关联)。这时,携程的业务人员说了,这是他们推荐的结果。
二、比和气或生气更重要的是,做对的事
如果持续相安无事也好,只可惜树欲静风不止。
当我们还在为携程的阶梯奖励起点争执不下时,趁着我们在外出差,携程以“发现与美团有直接合作为由”将酒店银牌撤下。 随即,酒店排名从第一名,跌至第26名,网页显示由当地第一页滑落至第二页。
当时,一是愤怒,一是稍稍紧张。愤怒的是,作为当地知名酒店,业务人员在未经充分沟通的情况下,趁人之危,撤下银牌,有故意操弄之嫌 。所谓的不能在美团直销,在携程的协议中并未体现,而且酒店与美团合作已有数月,并非刚刚开始。紧张的是,排名如此大的滑落,究竟会对订房量造成多大的影响进而给酒店造成多少损失。
与业务人员沟通无果,致电总部投诉,随后又安排了级别稍高的业务来沟通,依然无果。
2.1这种情况下酒店可以采取的措施:
1)和谈。探究携程的底线,再次挂牌,以提升酒店排名,虽然银牌的排名可能在金牌之前,不过无牌的酒店总是排名比较靠后。而且,携程表示不再接受高星级酒店申请银牌。
2)投诉。如果和谈依然无果,将再次向携程总部投诉,以引起相关人员的重视,重新考虑与酒店的合作方式,同时了解携程总部的相关规定是否与业务人员所说的一致。
2.2我对现状的分析:
1、OTA市场,预计2年之内,携程都没有真正的对手。
原因有三:
1)携程在OTA市场深耕16年,本身已是领航者,新近又接连将行业老二、老三收编麾下,进一步扩大了领先优势;
2)“电脑诗人”梁建章博士的回归,大刀阔斧的改革,让携程如虎添翼;
3)OTA市场离不开技术与思维的创新,同样离不开用户的积累。消费者的观念和习惯的转变尚需时日,又或者对手的创新不具有颠覆性。
2、携程是目前做的最好的OTA企业,并且已不限于OTA市场。虽然,携程自身也存在诸多问题,但在整个国内OTA市场来看,携程依然是鹤立鸡群,遥遥领先。尽管,携程某些业务人员的沟通方式值得商榷,看得出,携程有着鲜明的文化,价值观,和高效的执行力。
31 <携程+艺龙+去哪儿<2。从本酒店的历史数据来看,携程占OTA的比重接近一半,近期略有扩大之势,OTA占整体入住率的1/10左右;而其他OTA几乎都在萎缩,去哪儿已在高星酒店市场消失,艺龙也在黑夜中徘徊,其他的要么依附于携程系,要么被收购,要么还没形成气候。从本酒店看,OTA市场至少丢了一整个去哪儿的订量。从这个角度看,投资者或许有必要重新评估,携程收购艺龙去哪儿是否已成功?
所以,携程对酒店来说,是不可或缺。我们必须与携程合作,不过合作的方式,并不见得都要看携程的脸色。
4、因为,本酒店对携程来说,也绝非可有可无!
1)从订房量看,本酒店2015年通过携程订房2500间夜,今年第一季度已达1100间夜。预计全年在4500到5000间夜。如此的订房量,对于一个四线城市的OTA市场,携程也绝对无法忽视。
2)撤下银牌之后,本酒店的订量不减反增。一方面当然是我们的定价策略,另一方面,我们是本地市区五星级酒店中唯一拥有温泉的酒店,产品有一定独特性,因而消费群并不完全与其他几家酒店重叠,并不是携程想引流到哪儿就能引流到哪儿的。
2.3复牌准备
经过一番讨论,在撤牌三周之后,我们主动与携程联系,希望重新挂牌。
业务人员有了面子和台阶下,态度也缓和了许多,提出金牌条件:
1提供携程独家无早价格
2停止在美团直销,不过可与美团团购合作。
业务人员发过来“金牌”协议(正是名称“紧密合作伙伴备忘录”),或许是为避免法律责任,协议中并没有明确涉及以上两点。
业务人员态度的转变,自然离不开市场形势的变化。其实本酒店在2月份(有春节因素)呈现井喷式增长,3月由于其他原因有较大下滑。未必都是因为撤牌的影响,毕竟撤牌已是3月底了。本地城市不大,产量有限,如果最具增长潜力的本酒店订量锐减,势必会明显的考验着负责当地携程业务人员的奖金。
2.4 复牌的缘由
酒店接受了这两个条件,并立即签约和执行。三天后,酒店挂上金牌。随后,因为酒店本身的优势,迅速回归当地酒店人气榜首。
之所以接受这样的条件,有几点考虑:
1)断掉美团直销,虽不情愿,可是影响有限目前美团的主力还是在低星市场与去哪儿的争夺,对本酒店来说,断掉美团直销,是权宜之计,也是弃车保帅。
2)给予独家无早价格,不至于让酒店成为携程的“总代理” 一方面我们有认真分析,发现只有携程系无早价格销售良好,其他渠道销量寥寥;另一方面,我们经过精确的评估,有信心掌握价格体系,不至于让其他OTA订量因此大幅下滑。
3在携程挂金牌符合我们“重点合作,多线发展”的OTA运作思路
4这个过程中,还有一个变量,促使我们快速做出决定,立即执行。有另一家OTA主动提出包房合作。我们对包房本来并不感兴趣,考虑到包房会打乱酒店价格体系,酒店也并不缺少现金流,没必要。只是对方非常热情,提出包房5000间,之前合作顺畅,双方配合默契。所以,本打算尽快敲定包房协议,再谈携程的复牌,酒店也更有底气。不曾想,包房协议迟迟没有进展。不过,我们从对方得知,对方认为无早的价格并不重要。这也坚定了我们通过无早挂上携程金牌的决定。
在携程挂金牌,除了提升排名外,也只是锦上添花,有胜于无。倒也不必看的太重。是否需要挂牌,取决于酒店对市场形势的判断和酒店客源结构的组成,不能一概而论。
此次,携程的撤牌,有些蹊跷,或许是个别人的手段。酒店则从中对OTA有了更深入的认识,并调整了策略。携程并不是让人省心的合作伙伴,即使酒店逆来顺受,委屈求全,也未必得偿所愿。
OTA是酒店销售一个不可忽视的渠道,同时也是酒店展示产品推广品牌的重要途径。与OTA的合作,绝不仅仅是把酒店产品摆放在OTA那么简单;而是要知己知彼,深入研究OTA定价规则,顾客预订习惯和偏好,分析酒店所面临的环境现状,找准酒店的定位,打造差异化产品,扩大相对竞争优势,形成酒店独特价值。
总而言之,酒店自身的强大,才是不被市场抛弃的最重要筹码。
2016-4-27

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  • chen 2018-5-28 17:09小费+0 得到的得到的到底得到的得到的得到的得到的得到的得到的多的
  • michaelzhao007 2018-5-2 15:50小费+0 
  • tankyking 2016-4-29 15:41小费+5 

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[LV.8]以坛为家I

发表于 2016-4-29 15:41:42 |显示全部楼层
合并之后,OTA渠道的主推竞争依旧白热化,各种礼包争夺战,谢谢楼主的文章推荐。
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[LV.8]以坛为家I

发表于 2016-4-29 19:06:05 |显示全部楼层
Thanks for Sharing!!!
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发表于 2016-5-1 16:35:34 |显示全部楼层
楼主是营销总监吗?分析的很有条理,对工作的判断也很精准,让我们受益匪浅!
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  • liu2006_VE 2016-5-2 12:29小费+0谢谢您的认可,本人从事收益管理
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发表于 2016-5-1 19:22:30 |显示全部楼层
thank you for sharing
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发表于 2016-5-2 12:29:00 |显示全部楼层
alice520420 发表于 2016-5-1 16:35
楼主是营销总监吗?分析的很有条理,对工作的判断也很精准,让我们受益匪浅! ...

谢谢您的认可,本人从事收益管理
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[LV.9]以坛为家II

发表于 2016-5-3 11:42:34 |显示全部楼层
好文,谢谢分享!
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[LV.3]偶尔看看II

发表于 2016-5-5 00:25:43 |显示全部楼层
感谢分享,酒店都无不痛恨OTA,
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[LV.5]常住居民I

发表于 2016-5-6 10:28:34 |显示全部楼层
酒店的产品和服务如果在当地市场独树一帜,携程是不会把你怎样的,反而会来求你,因为我原来的酒店就是如此,独一无二的园林环境,深厚的历史渊源,细致个性的服务。携程一开始要求必须按照他们的返佣,否则停止协议,那就停喽,结果携程总部知道此事后马上换掉负责我们酒店的人,上海总部专门来人续签,并且按照原来的体系执行
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  • liu2006_VE 2016-5-6 10:31小费+0很好的经验,愿闻其详。
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[LV.5]常住居民I

发表于 2016-5-6 10:30:41 |显示全部楼层
而且,携程对于保留房经常会来电要求更改或是不要收取违约金,我们一概不予理会,游戏规则商量好了,不是你说改就改的。
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  • 能波 2017-9-18 17:20小费+0写得很真实,过程描述也清楚
  • liu2006_VE 2016-5-6 10:36小费+5 希望更多交流
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