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[今日话题] 酒店业自己的预订平台究竟该怎么样去建立?

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发表于 2017-2-23 11:14:26 |只看该作者 |倒序浏览
背景说明:
多年来,酒店用自己的衣食父母去喂养OTA,直至今天才发现,OTA已经变成了一匹反噬自己的狼。被咬到了痛点,酒店开始觉醒,开始强化自营渠道的建设,自建销售团队、PC官网、APP、微信……甚至组建行业联盟抱团营销对抗OTA。直销与分销这场论战,不会罢休也难以定论,是一场福祸相依的宿缘。
酒店人自己的预订平台,仿佛就像是养不大的孩子。多年来,一直在生养,却怎么也强大不起来。这也使得多年来一直游历其中的隔离老王心急并寻到了机会。一大批PMS服务商、前不久刚刚宣布倒闭的订房宝等第三方直销平台浮出水面。
那么,问题来了。酒店营销:喂肥一匹狼,自己的孩子未长大,是不是需要请隔壁老王来监工?
话题方向: 酒店业自己的预订平台究竟该怎么样去建立?
主持人:迈点丹丹
参与嘉宾:欢迎迈点论坛的所有网友们集思广益
投稿邮箱:920430961@qq.com
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发表于 2017-2-23 11:16:17 |只看该作者
酒店人对OTA应趋利避害 直销联盟或不可取
  2017-02-21 17:58:26   来源:迈点网  作者:王兴顺
手机阅读
  正确认识OTA的本质和他应该发挥的作用是管理OTA趋利避害的基础,酒店要把OTA纳入到跟其他渠道一样的管理轨道中。


  最近OTA的问题话题很热,笔者在很多不同场合都曾经被问到对此的看法。自认为不是权威,不敢多加评论,但是有几点笔者是深信不疑的:

  1、OTA是一只喂不熟的狼,喂大了必然翻过头来反噬喂养它的酒店。如果对它不加以警惕和限制,早晚一天,酒店的社会角色会面临着深刻的改变:原来的独立经营者,到后来全都会变成给OTA打工的部门,或者说成了OTA的客房部。OTA会反客为主,成为大酒店业的寡头经营者。酒店的生死不在酒店手中掌握,OTA可以决定哪些酒店可以开,哪些酒店不用再开了。它关掉一家酒店就像现在的酒店决定关闭某个楼层一样。全酒店业就是由几家大的OTA所掌控。这对酒店业和酒店客户都不是好事。

  2、OTA虽然霸道,有时还显得很不讲理。但是目前酒店还离不开OTA。它是酒店业不可或缺的一个渠道。它的存在有着天然的合理性,因为它最初盈利的本质是对社会资源的科学匹配。他能把一些酒店从来不可能揽到的客户揽进来,为酒店增收。它也能帮助客户寻找同一地段性价比最优的酒店,是对酒店业正常竞争的促进。

  3、OTA的罪恶是:它不停地从酒店的直销渠道抢夺原本就是属于酒店的客人。这是任何一个市场经营主体都具有的天然的贪婪性。这点在OTA身上表现的更为无底线。它把这部分客人变成OTA客户后不但降低了酒店的直接经济收益,还彻底摧毁了酒店老客户对酒店原本的忠诚。

  4、对付OTA的唯一正确的办法是有限制的利用。所谓限制利用就是要在守住酒店原则底线的情况下保持与之双赢的合作。这个底线就是不使其侵蚀到我们老的客户,即有效保护酒店自己的直销客户对酒店的忠诚和依赖。限制的办法就是坚决不能让OTA的订房价格低于酒店直销的价格,这个条件不同意,合作就坚决不谈。

  5、酒店联合自建直销平台的想法是完全不可取的,因为各个酒店在面对住宿市场是相互竞争的独立主体,大家在共有的这样一个平台玩,都是同床异梦各怀鬼胎。如果大家都能齐心,那就更不行,因为酒店一齐心就会消灭酒店之间的相互竞争,这对市场的打击也是毁灭性的。在不齐心的情况下,这个联盟首先就建立不起来,就算建立了,也是临时的,禁不起风浪的,内部出现一个叛徒,整个联盟就会土崩瓦解。这也是这个平台建立的最大壁垒,参与者没有共同利益基础。他们只是在打狼的时候是同志,在分狼肉的时候马上就是敌人。这个平台即便不瓦解也会异化成新的OTA,这对于酒店而言,不是消灭了狼,而是换了一只狼,或添了一只狼。

  6、第三方直销平台是个伪概念,既是第三方,就不是直销,直销是只有供需双方的交易形式获渠道。如果有第三者,无论以何种形象出现,最终都会走到OTA的老路上去。

  最后分享一个最近的真实案例:某同事在广州询一家H品牌的酒店,想通过老友订一间员工价(400+)的房。老友反馈,在H酒店内部的员工网上员工价由于限量供应当时已关闭,只能订到亲友价(1000+)。同事嫌贵,去了某家OTA平台居然订到了H酒店的500+一间的房。笔者实在不理解H酒店的销售和渠道政策。毫无疑问如果OTA是狼,这条狼就是以这种方式被养大的。从此不论是员工还是亲友,都不会在去官网订房了。长此以往,酒店这只羊如何能不被狼所吞噬?

  正确认识OTA的本质和他应该发挥的作用是管理OTA趋利避害的基础。OTA非敌非友,在酒店的眼里,他就应该只是一个渠道。要把他纳入到跟其他渠道一样的管理轨道中。它不应该有任何特权,如果他要求最低价是不可接受的,酒店只能把最低价给自己的直销渠道。它想争取相对低的价格是可以的,那就得跟所有其他渠道一样,比贡献。谁给的年间夜数越多,谁就会获得最低的房价。但是不管多低,都要高于直销渠道价。如果酒店行业能够坚守此底线,就能够与OTA进入良性互动循环,互为住宿生态链上的一环,相互依存,相互促进。也就用不着费劲巴拉地琢磨成立什么鸟联盟了。

  有诗为证:

  成败萧何OTA,两千年后一轮回;爱之恨之无所适,避之趋之两难为。

  自建联营新渠道,缘木求鱼空手归;同行不比同林鸟,利益面前各自飞。

  筑牢藩篱可图利,引狼入室岌岌危;坚守底线求合作,管好渠道不吃亏。
更多专栏观点,请点击:王兴顺专栏
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  • Randolph 2018-9-29 17:51小费+0现在酒店受困于OTA,尤其是单体酒店因为体量小,没有对话权,很多时候被渠道拿捏,生存不易。单体酒店自己搭建**渠道,需要对会员体系、PMS、价格体系、OTA等等**精通,同时需要具备一定IT**发能力,这个来说一家酒
  • 我心飞_eM8je 2018-1-5 12:34小费+0这一定是酒店微信自主平台的操盘手,对微信预订平台运作中遇到的问题分析的相当精准,非常的专业,专业!
  • 常伟 2017-8-28 16:04小费+0同意你的看法,但是现实有时又没有办法
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发表于 2017-2-23 11:18:28 |只看该作者
酒店建立直销预订平台可能会走的弯路与可以尝试的捷径
迈点网专栏作者:魏云豪

导读:是酒店直销系统难做吗?显然不是。可能是我们想简单了。以个人筹建酒店运营平台的经验,和大家做如下分享,希望大家可以少走弯路。


  这几年,随着对OTA诸多做法,酒店业唇**舌战,各类以“酒店直销”为技术支撑的平台接连问世,很多酒店也先后以微信服务号为基础搭建了直销预订平台,然而,试水者“众”,有建树者少。

  是酒店直销系统难做吗?显然不是。可能是我们想简单了。

  以个人筹建酒店运营平台的经验,和大家做如下分享,希望大家可以少走弯路:

  早在2013年,本人曾受命负责酒店微信预订平台的研发和搭建,团队领袖最初的设想是这样:要同步实现订房、订餐、会议咨询外,要把酒店所有可售产品及供应商的相关产品做整合,搭建酒店的商城,以“全产品”方式推向市场,争取更多方式的收益;同时对各联号酒店、银行、商城等积分方式调研,以此为基础,设计“酒店积分激励计划”,这样就可以实现房、餐等产品销售的同时,通过积分黏住粉丝(会员),唤醒和激活潜在的消费机会。

  订房系统很快实现,通过微信软文等方式进行传播,最初4个月,订房总量不足80间,月均不足20间。通过总结和反省,我们发现一个有趣的问题,一是员工推荐微信订房给客人的积极性不高,二是客房定价有问题。经过两个月的讨论、推翻议案、再讨论,最后确定了员工推荐微信订房的奖励额度和兑现方式,同时让微信订房价格与OTA基本保持一致(个别房型稍低),时值春节,正是大淡季,结合春节的收益策略,将不同房型进行了功能性划分和命名,这样一来,同一个房型就可以卖出不同的价格。当月,微信订房420间夜,酒店客房收入较之去年同期增长8万元。之后四个月,微信订房始终保持300间以上,且在这三个月,微信订房在酒店六个订房渠道中平均净房价高达第二位。

  这个时候,先后出现了几个问题:

  1、会员积分兑换率很低,说明我们提供可兑换的产品吸引力不大,实用性不强;

  2、微信会员与协议客户、会员有交叉,因微会员、协议客户、会员等分属不同的业务部门,业绩归属难以断定;

  3、价格冲突。当时已是旺季,OTA采用倒贴佣金的方式,压低了价格投放市场,与协议客户、会议客户的价格差异不大,显示不出团体大宗采购的价格优势。后来采用产品限制、渠道调整等方式基本解决了这个问题。

  然而,新的问题又出现了:

  1、因为价格的逐步提升,很多会员成了僵尸,通过回访,主要是现行价格不能承受。

  2、当时虽然是旺季,但并未达到天天满房,收益这边提出搞微信订房促销,吸引消费。但涉嫌影响酒店价格体系(该价格体系非变动价格体系),将影响“年会季”的议价标准被否定。

  谈到这里,显性的问题是价格影响了微信订房的贡献能力。其实,这里还有很多隐性的问题。

  1、忽略以收益最大化为目的的“非变动价格体系”,是自己给自己上的枷锁;

  2、会员系统促销、唤醒消费(如发放代金券)、互动营销(抽奖、投票)、黏性计划(积分激励)无法做定向、定点、定人锁定,精准度不高;

  3、会员管理方面,会员筛选、细分、优化无法进行大数据化生成处理,几千名会员需人工统计消费频率、消费额度、积分额度、积分兑换频率等等,工作量太大。

  4、单体酒店不具备连锁酒店的产品多、地域覆盖面大、价格及积分使用几率多等大资源优势。

  5、人的素质和工作技巧不能有效支撑系统更大规模运行。这里要多谈谈。

  首先,酒店对于直销平台的重视度不够,体现在仅有酒店领导及相关运营人员知道直销的意义、操作方法,更多业务口不懂、不知道。基于不知道,也就无法真诚理解和提供有效支持。

  其次,直销平台涉及预订程序、会员发展及管理办法、积分激励政策及操作办法、账目处理等等一系列工作,当时的系统无法将这些进行大数据化的自动处理,均需人工操作,这样一来,工作路径指引、工作量、系统维护等等问题在人员更迭时出现“断层”,这样的“断层”会引发新人的不理解、不重视、消极对待等不良态度。(关于直销预订系统如何统筹各部分工合作的方法,这里暂不细谈。)

  再次,直销预订系统对运营等相关人员的综合素质要求很高。运营人员需要对产品进行设计、价格体系设计、会员发展策略及会员管理办法、积分激励及兑换等进行SOP的制定、调整、修订,以求更直接有效达到运营目的。

  以产品设计为例,是单项销售,还是差异化的设计套餐(如客房+餐饮+康体**),不同的产品应该在什么时期投放等等。

  以价格体系设计为例,懂得收益管理的运营人员,知道如何差异化设定价格体系,对产品进行差异化价格调整,以求在合适的时间,以合适的方式,把合适的产品,用合适的价格,销售给有需求的客人。但是,运营人员只是政策的制定者,具体操作还是一线员工。如果运营人员或一线员工收益管理意识不够,就可能出现把低价产品销售给有高价需求的客人,或者在该提价销售的时候,用低价销售给客人,在应该低价销售的时候,反而给客人高价,造成不必要的收入缩减及客户流失。其它方面例子暂略。

  最后,传统销售观念和互联网销售观念的冲突。我们都明白,酒店很多产品(如客房)具有不可储存性,今天销售不出去,就只是成本。如何有效开展预售,有效开展当日突击销售,把可能空置的客房有效销售出去,减少OTA分佣额度,有效吸纳和培育自有客源体系,才是在传统销售渠道之外搭建直销渠道的最初目的。价格和产品附加值是打开直销渠道的金砖,如果过分看重短期产品成本,看轻长期收益的可能性,就不是营销思维,只是销售思维,一买一卖而已。

  如上,人员素质和工作方法将是酒店直销平台能否有效搭建和运营的重要基础,如果思想不统一,即使直销平台搭建了,运营也不会太顺利,像一只烫手山芋,捧在运营人员手里,舍不得丢,捧着却难受。当然,还不足以是鸡肋,食之无味,弃之可惜。

  经过三年的发展,技术迭代更新,当前酒店直销平台的大数据处理及资源整合功能已经十分强大。

  酒店在选择直销平台产品时,应注重以下几点:

  1、在基础功能基础上,尤其考虑如下:会员储值卡管理及营销、商城管理、裂变(传播式)会员发展、产品定价与支持收益管理、各类报表自动生成与导出、便携式支付、卡券定向发送及核销、促销设计及管理(如即时促销、秒杀、抢购等)等。以上功能各系统供应商开发程度不同,需细致调研测试。

  2、系统是否可与其他酒店打通?打通并非只是你的直销平台有其他酒店的超链接,一键跳转到其他酒店预订页面,而是基于一定的积分吸引,让客人的消费价值可以延伸,这样才可能提高消费体验的满意度,让客人的钱更值钱。比如积分减免部分房费、积分购买/兑换商城产品等等。这样的打通,才算基本的酒店联盟,规避单体酒店会员选择范围小、黏性差导致会员流失的风险。

  3、系统是否可与异业态打通。比如你的酒店商城可以销售某影院的电影票、某品牌的香水、杂志、服饰、宝石、文玩等等。对技术来说,实现这些不难,但从酒店平台搭建策略看,更看重的是当前平台有多少驻店商家,而不是将来可以发展多少商家。(投入就要看收益,时间太久,职业经理人等不起,大家都是画过饼的人。)能同时具备异业态联盟,这样的平台流量就可能做大。

  4、系统购买方式:一般都会给免费搭建平台,免费运营一段时间,然后收取维护费用;也有另一种方式,免费搭建,共同运营,以系统上的交易量为基础,进行一定比例的分佣。个人以为,共同运营,分佣方式对酒店更有利,至少可以转嫁风险。

  5、虚拟货币。如果以商城为基础,有酒店及异业态的联盟产品,共同派发虚拟货币,这样的货币就可以直接购买发行单位的产品,在整个大的商城(闭环)进行流通。相对于积分则不同,积分主要根据消费比例换算,比如:A酒店消费1000元送100积分,500积分即可换购客房1间夜;而宝石因为定价高,即使某宝石10000元可购买,按消费1000元送100积分,可得1000个积分,用1000个积分,再去换购酒店客房2间,酒店显然吃亏,长此以往,这个游戏就会叫停。联盟面临破产。虚拟货币则不然,视为货币,相对公平,通用性强。

  就个人接触的直销平台系统看,当前已经有可以满足虚拟币派发功能的系统。

  6、数据化支撑的简约工作流程。如果系统数据化功能强大,可以支撑收益管理模式的产品定价、产品设计,能提供“傻瓜式”工作流程,可以极大限度的减少人工费用。

  7、直销平台与服务响应关联。目前所了解的直销平台,更多类同于营销辅助工具。但是,酒店的本质是服务业,你拥有最先进的工具,最优秀的运营团队,最优秀的收益策划师,如果服务诉求迟迟不能响应、不能得到满足,也无法让客人真正满意。

  诚然,再先进的直销系统也只是我们获取更多收益的一个工具而已,而驾驭这个工具的,不是某个运营者,而是整个酒店管理团队,参与者是酒店全员,只有这样,自己的直销平台才可以顺利展示给客人,顺利的发展,顺利的挣钱。
更多观点,请点击:魏云豪专栏
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  • tongsulu 2018-9-25 14:39小费+0这么一套平台系统已经有了,只是如何推动的问题
  • 966 2018-6-23 16:01小费+0非常精彩。学习了。
  • 任性猫_b5q5k 2018-3-21 09:41小费+0学习了。感觉很有**获。
  • 郑高翔Gavin 2017-6-24 15:57小费+0你写的太棒了,都是实践出来的经验,我们也在搭建自己的微信直销平台,不过选的系统供应商不行,正在头疼呢
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发表于 2017-2-23 11:51:18 |只看该作者
酒店业要建立自有预订平台最大的困难是用户
迈点网专栏作者:谷安迪

  酒店会“气不过”,谈起OTA来大放厥词,无非是自己缺乏相应的反制能力;而OTA叫嚣,大言不惭的提出各种无理条件,则必然是手里握酒店生命线。


  酒店营销:喂肥一匹狼,自己的孩子未长大,是不是需要请隔壁老王来监工? 酒店业自己的预订平台究竟该怎么样去建立?2月21日,迈点热点的话题群就该问题组织沙龙讨论,迈点专栏作者谷安迪先生,就关键问题,给予了以下看法和建议:

  1、如何看到酒店与OTA这对相爱相杀的关系?

  酒店与OTA之间的关系,说亦敌亦友也好,讲相爱相杀也罢,其实都是商业协作发展过程中必然会发生的制衡博弈,其原理无非是:此消彼长,此长彼消。

  其实,酒店之所以会“气不过”,谈起OTA来大放厥词,无非是自己缺乏相应的反制能力;而OTA叫嚣,大言不惭的提出各种无理条件,则必然是手里握有酒店的生命线。

  其实,世界上没有无因的果,也没有无故的债,OTA手中的权柄仔细回溯还不都是由酒店欣然所赐?有些酒店生意的百分之40以上都和某家OTA做“独家”,那人家运用手中的“议价权”给你施加一些压力,其实也算不上什么“忘恩负义”。大家做的是生意,各有各的战略,任何只顾眼前的短期行为必然会造成长期的“失策”。很多酒店被OTA压制的喘不过气来,敢怒而不敢言,其实应该花些时间回顾一下自己过于简单的营销“战略”,只站在窗前叫骂是无济于事的。

  OTA与酒店之间的协作,归根结底是生意,生意就要各算各的帐,还要各建自己的保险锁,这个保险锁是“议价能力(Bargaining Power)”。“不把鸡蛋放在一个篮子里”,“明修栈道暗度陈仓”,“卧薪尝胆或是壮士断腕”,这些都不乏为提高议价能力的良策。路是自己选的,改变是从今天做的。

  没有制衡的生意不是好生意,没有战略的合作便是授柄于人。

  2、在您看来,酒店业要建立自己的预订平台的必要性和可能性分别是什么?

  酒店建设自己的预订平台是必要的,原因很简单,你不知道未来的洪流开始于什么风向,那你至少要有一支属于自己的方舟。

  在现实意义上,有很多酒店的长期用户和忠诚客人是需要受到不同于大众的“特殊礼遇”的,将他们笼络到酒店自己的预订平台上,再配以相应的积分奖励制度,有利于更好的“照顾”他们,你不照顾好你的“老朋友”,他们很有可能会换到别的地方“忠诚”。

  眼下酒店自身预订平台的发展,我个人认为开发成本最低还是微信平台。以微信服务号为基础的订房平台既符合“说走就走”的趋势,又不会有太高的开发费用,加上开发服务商和PMS接口都已经较为完备,它无疑是酒店自建平台的最好选择。

  我最不看好的是APP,因为中国的移动端已经形成“BAT”寡头之势,用户只会选择对自己来说最简便的接入方式,试想谁会为住某家酒店专下一个APP?

  3、据您的了解,目前以万豪礼赏+SPG,锦江+铂涛+维也纳等大型集团的营销平台整合,能否扭转和改变现在的营销格局?

  虽然未掌握实际的统计数据,但我们可以推测,目前大型酒店集团整合营销平台的动作无非是在增加它们自身的“议价能力”,这有可能扭转它们自身的营销格局,但对整个行业的扭转作用并不大。

  真正能够颠覆或扭转局面的契机,我认为是“新玩法”的出现,或是“新技术”的突破。我们可以看到,京东、阿里、腾讯都在斥巨资不断尝试新玩法,而且已经密切的和酒店进行合作接洽。并且,如“小程序”之类的“新技术”也在不断孕育,不知被谁在什么时候“一鸣惊人”。

  酒店人要了解互联网时代的颠覆特点,它不是闯过一关去战下一关的节奏,而是很有可能打开一扇窗不小心钻进去,一转眼,就进了另外一个世界。

  4、酒店业要建立和强大自己的预订平台,目前的困难和壁垒在哪里?

  酒店业要建立和强大自己的预订平台,目前最大的困难是用户,用户不流向你,没有使用你的习惯,你的平台就永远不会强大。

  同理,建立自有平台最大的壁垒是那些拥有广大用户的平台,规模效应不仅让大平台留住用户的能力比小平台强的多(比如做各种促销活动),而且也会让用户在一个平台中最大化的享有“一站式”服务。而这些几乎是自有平台规模化过程中不可逾越的屏障。

  5、酒店业的直销预订平台,第三方是否能够或者有必要请第三方介入?

  酒店直销预订平台如果想要“做大”,则很大程度上要请第三方介入。前面提到,酒店直销预订平台其实更多的应该作为酒店积淀忠诚用户的“小舟”,但如果酒店有“做大”的愿望,则想必靠自己的力量是不够的。

  只有通过第三方提供技术上和用户引流上的支持,才能让酒店直销平台扩大自己的规模,至少支撑起自己的一片“大天地”。不然,酒店则必须进行很大的人力物力上的投入,其收效不一定合算。

  6、假如第三方直销平台介入其中,将会对酒店营销产生哪些实质性的影响和变化?

  第三方直销平台某种意义上是未来的风口,虽然我们还不能肯定的说是大家期待的东风,但显然已经掀起了“风吹草动”。“若为自由故,二者皆可抛”,无论是酒店还是个人,被别人压迫的太久了总要思变,思变的人多了自然就会有人来搭建变数,领导革命。

  相比OTA,第三方直销平台更灵活,且规模效应也在蒸蒸日上,具备先天的“自由基因”。但是自由是有代价的,那就是谁在第三方直销平台上把自己经营的好,谁就能“多劳多得”。在OTA上,市场销售部的角色无非是通过“调价格,开关房”及一些有限的“打包”来实现自己的竞争策略。但是,在第三方直销平台上,营销的力量将进一步体现,尤其是公关的水平,将起到更为重要的作用。

  同在一个商业区,人家为什么进你的店,直接买你的东西?“从招牌到陈设到互动……”其实每一个“体验点”都在时刻回答着这个问题。

  7、您对未来酒店直销预订平台的构想是怎么样的?

  对于多数酒店来说,在微信平台建立自己的服务号直销平台,以最小的成本保有自己的“长期客人”,以积跬步以成千里的战略“照顾”好自己的用户,完善自身的会员制度,等待技术革新或行业变革带来的“做大做强”的新契机。我认为,这是酒店自有直销平台最经济、最高效的构建模式。

  另外,通过第三方直销平台来抢占“后OTA时代”的新入口,通过直销平台赋予的“自由度”加强自身在用户群中的“品牌形象”塑造,以“泛营销”的全面表现,培养更大的“忠诚用户”群体。

  最后,打铁还需自身硬,通过对于酒店产品品质和品牌内涵的持续改进,离客户的情怀更近一些,离人们心底的暗藏的需求更近一些。终究,能够让客人再回来,才是一切平台上的用户可持续增长的关键!
更多观点,请点击:谷安迪专栏
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  • 潇仙客_AO56O 2018-7-13 11:19小费+0好文章!支持!!!!!!
  • 966 2018-6-23 16:00小费+0非常精彩。学习了。
  • 木易士心日月 2017-10-9 10:56小费+0唯有转变思路,甚至异想天开,才能在激烈的竞争中取得佳绩。
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发表于 2017-3-2 14:38:55 |只看该作者
与OTA等分销渠道对抗 酒店直销还得翻过几重山?
在各行各业的竞争中,酒店业和OTA的(直销和分销)竞争是最具有探讨意义的。短短的20年不到,OTA由酒店业的助手转眼成为夺利的群狼,由向酒店业讨口饭吃的辅助行业转身成为支配酒店业价格、客源分配、市场营销、客人消费模式形成的龙头老大,地位的颠覆令人叹为观止。

  2016年的数据表明,OTA占酒店客人预定的比例已经达到71.2%,后来居上的团购平台占14.6%,酒店官网(含APP)仅占5.8%,其他为8.4%。OTA一角独大的背后是酒店分销成本的急剧上升和直接客源的快速流失,以及酒店业对定价权和营销模式把控力的丧失。

  从市场分工的角度看,由OTA专业、高效提供客源似乎合乎情理,酒店业可以专心致志提高服务品质和产品体验,其实不然。近年来酒店市场供给的超高速发展,无论在高端奢华酒店还是低端的经济型酒店,其效益已经进入瓶颈甚至滑坡通道。从2014年起,中国酒店行业就面临了较为严峻的亏损。当年全国12803家占94.02%的星级酒店亏损59.21亿元,超过1999年亏损57亿元,成为有记录来的最大亏损年。特别是连锁经济型酒店也前景不妙,如家、7天、汉庭利润空间收窄。因此,OTA分销佣金似乎成了酒店业的夺命鬼符。

  国内OTA由羊成狼,一方面是搭上了国际酒店分销发展大趋势的便车,进而比酒店业更敏感地利用了互联网由PC转化到移动的大机遇,顺趋势而行,从而培养了整整一代人的忠实OTA客户群。这些客户习惯了从携程、(E-LONG)、去哪儿以及乘势而上的阿里飞猪、美团等平台去获得住店资源;另一方面,也是酒店业长期对分销的无视转而过渡依赖、对独立直销的麻木和市场投入的吝啬所造成的。当几十万OTA的销售者在机场、码头、车站做者本该酒店做的人贴人的营销的时候,酒店在干什么?经过OTA十多年的温水煮青蛙,可以说,国内大多数酒店集团营销人员失去了基本的竞争能力。因此,现在OTA一统天下,某种意义上说,是对OTA几十年市场培育和投入的回报及红利,也是对酒店业一种客观的警示。

  当然,中国酒店业对OTA的竞争并非始于今天,只是现在达到白热化而已。2004年金陵集团建立了自己的CRO;2007年锦江酒店引进了国际先进的第三代互联网CRS系统—JRES;一批国际酒店品牌中国公司也纷纷建立起自己的品牌**,引进忠诚客户系统,扩大直销;开元等酒店集团组建了酒店联盟,抱团借力,打通会员,进行交叉销售,分享直销资源;目的都是希望借此发力,以抗衡OTA日益扩张的势头。期间一些经济型酒店集团直接与OTA发生对抗的事件业也频频发生。这些都说明,酒店业已经知道了分销的两面性、直销的重要性,但无论哪家集团,“直销”这个孩子长大需要时间。

  因为,酒店业与OTA争夺直销客,面临者三个难题:一是,OTA太强大以致过分强势;二是,客人被OTA养成的消费习惯很顽固;三是,竞争的手段缺乏根本性创新革命。大多数的酒店集团在直销上的思路和做法都与携程等OTA并无二致,殊不知“用携程的模式去打败携程”在互联网时代是没有可能的。同时,我们必须明白,任何行业都有它自身的兴衰周期,对OTA也是如此,盛极必反也是一个规律。因此,对OTA的过渡倾轧,酒店业做出一定的反应也是市场的使然。

  对独立酒店来说,自建CRS系统,独立开展直销也是有成本的,当这种成本与分销的成本相差不大时,利用OTA进行销售是一种自然的选择;当分销的成本无法承受之时,联合或者委请第三方就成为必然。问题是国内独立酒店或中小型酒店集团,用联盟的方式(或第三方平台)进行直销以抗衡OTA的时机成熟了吗?大型酒店集团,包括中外品牌,进行直销的拓展,其目的并不仅仅在于直销的成本低于OTA的分销成本,更重要的是争夺自己的客源和对市场的的掌控权。就目前的中国酒店集团的规模,以自身的客源规模和品牌资源与业已成“狼”的OTA相比,尚不构成正面竞争的实力,因此通过兼并扩大规模,既是近几年资本催化的结果,也是修炼内功、积累与OTA竞争实力的客观现象。除了规模,品牌和物业的多样性也是制约酒店直销增长的一个重要因素。客人消费背景不同入住的酒店也会变化,一个企业的高管公务时入住高级商务酒店,休闲、旅游时未必选择同类酒店。用一个APP去吸引消费多样化的客人,效果可想而知。这就是为什么中国酒店集团的直销**或APP无法与提供多样选择的OTA竞争,因而激活度不高的重要原因。更为遗憾的是,大多数酒店集团,竟然在OTA和官网(含APP)上无法做到最基本的价格一致性,更遑论做到国际酒店业通行的“Best price guarentee”作价策略,常常官网价格高于OTA。这既有OTA的压力,更多地来自于酒店集团对这类互联网作价原则缺少理解和有力的推动。这是中国酒店业直销比例远低于国际同行的根本原因,由此把自己推进了如今尴尬的境地。

  然而在不断变化的移动互联网时代,机会永远存在,“尴尬”远非“绝境”。互联网技术的进步不断改变着酒店客人的消费模式,沉迷OTA大一统的预订习惯也非中国酒店消费者的标签。例如,当Airbnb出现时(我们姑且把Airbnb看做是一种酒店业的变种),它给客人带来了**的入住体验,它把洋房、公寓、大院、胡同、蒙古包乃至城堡带给客人的时候,也带来了其直销预订的大爆发。据欧睿机构的数据,全球酒店业 2016 年的收入为 4900 亿美元,和 2015 年相比几乎停滞了,但与此同时Airbnb 的收入增加了约 89%。 其中18%是青年旅行者,他们我行我素的消费行为毅然决然地放弃传统OTA,而选择Airbnb官网上直接预订。类似的例子有中国的途家等。

  同样,物联网、人工智能、智慧酒店、共享平台等技术和旅行模式飞速进入中国酒店业,也在创造各种各样酒店业重新夺回被OTA蚕食的直销份额的机会。如同我们相信“微信”不会是中国社交平台终结者一样,我们坚信中国酒店业通过不断的“创新”也必然打破当前OTA“一角独大”的现状,找到一个酒店直销与OTA分销适度平衡的市场预订架构。可喜的是我们看到一些酒店集团正在做这样可贵的探索,例如锦江国际酒店,一方面通过兼并,用10年左右的时间完成了万豪30年发展的规模,另一方面,用移动互联网思维,整合自身的优势资源,采用共享平台理念和智慧酒店技术,创建Wehotel新模式,扩大直销;我们也注意到华住集团采用灵活的资本和管理模式,在整合国际高端酒店资源,大量且颇有成效地运用移动科技,创建Hhotel崭新入住样式,仅用“光速入住”一招,就吸引了众多粉丝,提高了直销比例,为华住赢得了约40%的1500万的直销客。亚朵通过文化嫁接,创新产品,用众筹方式为直营产品筹集资金,第一期产品9分钟内即被抢光,第二期产品短短一周就募资430万元,抢得资金的同时,获得了忠诚的直销客源。等等,不一而足。

  综上所述,OTA的今天是酒店业自身贡献的,打破OTA垄断,扩大酒店业直销比例,还靠酒店业自身的努力。努力仅仅通过模仿OTA是走不通的,创新是机会产生的源泉。移动互联网和智能科技发展为创新提供了强大的动力,富有潜力的中国酒店市场是酒店业翻本最有力的支撑,只要看一下这个预测,就知道未来酒店业预订是有着光明的空间:中国酒店在线预订:2010年,240亿;2015年,821.9亿,2018,可望达到1551.8亿。

  本文作者,张兴国先生,现任中国酒店科技联盟-首席运营官、中国科技促进会理事、中国酒店信息化委员会理事长。
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发表于 2017-3-2 14:45:02 |只看该作者
直接预订有增不减 4大酒店集团CEO如何评价
距离大型酒店公司发起直接预订攻势,试图从OTA和其他第三方分销渠道收回市场份额,已经有一年多了。在这段时间里,酒店CEO们表示,消费者的预订方式以及与签署忠诚度计划都发生了巨大的变化。

  在最近一轮的财报电话会议中,酒店CEO们重申了对推动直接预订的价值的信念,无论是在广告上花费数百万美元,还是推出特别的会员价格。

  如今,凭借着这一年多的数据表现,大多数CEO似乎比以往任何时候都更有信心,认为这些战略会对预订有所影响。而有关直接预订之战话题源源不断。

  2017年的动态引人注目,因为酒店要判断直接预订这一战略的可持续性,以决定是否要继续投资于这类的活动和补贴忠诚度计划的会员。

  以下是对几大酒店集团CEO们对于直接预订的看法的电话采访:
http://info.meadin.com/Industry/ ... CEO观点与案例[/url]
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发表于 2017-3-16 20:19:51 |只看该作者
看看??????????
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