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[管理艺术] 刘冬锋:酒店预订,随时间的节拍起舞

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发表于 2017-8-9 15:04:54 |显示全部楼层
酒店预订,随时间的节拍起舞

作者:刘冬锋 收益总监

天天满房,就是酒店最理想的状态吗?
最近,有个客户对我说,我可以让你们酒店生意饱满,天天满房,但你要给我最优惠的价格。这让我的脑海产生一个疑问:天天满房,就是酒店最理想的状态吗?
客人经常订不到我们酒店的房,我们应该骄傲,还是反省?
在酒店出租率低的时候,无论是高管还是销售,都盼望着天天满房,那该多好啊!
可是,酒店天天满房,真的就是最好的状态吗?
1、从设备维护和保养看,天天满房,设备使用频率过高,势必会快速老化,加快酒店升级改造的周期。
2、从客户关系的角度看,满房时的客户,是不是刚好都是我们的目标客户?如果不是,我们的目标客户有没有一些订不到房的情况发生?换位思考下,如果我自己连续3次无法成功预订一家哪怕是以往合作很好的酒店,从此以后,我不会再订这家酒店。除非,当地只有这一家酒店,而这种可能性几乎为零。
3、从收益管理的角度看,天天满房,则需要思考,酒店收益最大化了吗?房价是否有提升的空间?事实上,满房和收益最大化完全是两个概念,至今还有不少酒店人将两者混为一谈。收益最大化很可能表现为满房,而满房却不一定就会收益最大化。
所以,如果酒店经常或长时间满房,酒店管理层必须考虑,客源渠道是否合理?不同的细分市场是否有提价的机会?
无论是某一天满房,还是一段时间,甚至长时间满房,一个关键的问题是:
哪个时间节点达到满房的?
是提前一个月,一周,一天,当天早上,还是当天夜里12点刚好满房?

预订的节奏感
理想的状态是酒店经常性满房,但是都刚刚好在这一天即将结束的时候,完美收官。
如果一家酒店提前一个月就满房了,除非是小众市场的酒店,对于有一定规模(100间以上客房)的商务或度假酒店来说,这也许是粗暴的,甚至是愚蠢的行为。
举例:A酒店有350间客房,五星级,平均每天Pick Up100间,比较保守的Pick Up也有70间。Pick Up基本是散客。这就表示,如果某一天在当下的预计住房数已达到280间,那么这一天几乎肯定会满房。在280间之后的70间,在什么时间售出,就很关键。这就需要掌握预订的节奏感。

预订节奏感的意义
预订的节奏感,是实现收入最大化的基础之一。笔者工作的酒店,在同样满房的情况下,房费收入的差异有50%之多。
预订的节奏感,可以尽可能避免拒绝订单。
预订的节奏感,可以较早发现市场机会,使不同细分市场实现较为合理的配比。

预订的取舍
既然满房并不一定实现收益最大化,对于客人,我们可能并不是来者不拒。
1、案例
一周后的某天,A酒店在手预订280间,刚好有个团队在这一天需要70间房,酒店是不是立即接团,实现满房呢?
答案是,不接。
原因分析:
1)通常来说,散客价总是高于团队价。明明可以卖给散客的70间房现在都卖给团队,收益上一定是笔不小的损失。
2)一家酒店总会有多个主要的细分市场,比如协议散客,OTA,会员,上门客等。剩下的宝贵的70间房源给到同一个团队,则意味着其他渠道都无法预订这一天的房间,这会导致订不到房的渠道和客人的不满,从而造成一定程度的忠诚度降低和客户流失。
3) 接这70间的团队,意味着从现在到那一天,酒店的价格没有任何调节的空间,即使有人愿意出更高的价格。
4) 意外无处不在,早早满房,可能会收到因为无法续住,或设备突然故障而变成维修房带来的客户投诉。
5) 建议这个团改期入住,那是后话。
2、 拒绝预订与等候名单。
没有人希望被拒绝,客人更是如此。
稍有不慎,一次拒绝之后,被拒绝的客人以后再也不会选择这家酒店。
不同细分市场的拒单所造成的影响也不同,长住客拒单可能导致流失, 协议客拒单会影响忠诚度,网络保留房拒单可能导致酒店赔偿。
拒绝预订需慎重,还因为订满,不代表就会住满。这就需要严格规范拒绝预订的程序。满房日的第一单拒单需有经理级同意,联系客人致歉,询问客人是否可以改期,给予一定优惠;如不能改,告知目前无房,会先放在等候名单,有房时及时联系客人。任何团队的拒单更是管理层(尤其是收益与销售)达成共识的情况下才做出的决定。

满房基线的设定
要实现比较理想的满房,预订部能做一些什么呢?
1、 预订部成员必须懂得最基本的预测方法。
2、 预订部在接团队预订时,必须先查看那天的预计住房数。
3、严格来说,满房基线是一个范围,超过基线则要慎重考虑什么客人要接,什么客人不接,尤其是团队。以上述酒店为例,日均Pick Up是100间,但是Pick Up也会有个浮动范围,比如70至130间。满房基线在提前2周可设为350-130=220,提前1周可设为350-100=250,提前1天设为350-70=280.
4、预订部成员应了解主要细分市场的日均产量。
例如,A酒店的前3位的细分市场分别是:协议散客160,会员40,网络30。这样,接预订时才会心中有数。
5、 预订取消与Noshow较多对满房的影响。
1) 会加大预测的难度,降低预测的准确性。
2) 会影响相关部门的工作安排和排班,以及其他的准备工作。
3) 导致一些客人订不到房,尤其是较晚预订的团队客户。
4) 关注取消原因,或许某些客户正在“逃离”我们,要赶快采取措施把客户“赢回来”。
所以,需与销售协商出一定的机制尽力减少预订取消和Noshow。
6、 预订确认。
收取定金自然是提高预订确认率最有效的方式。不过,鉴于酒店行业目前的情况,除了旺季和节假日,做好预订确认,或许是减少无效预订更现实可行的做法。同样,预订确认也需要随着时间节拍,保持节奏感,而不是在当天18点才做的例行公事。
7、超额预订。
除非都是担保预订或预付,否则,需要适度的超额预订。超额预订取决于:加上(取消,Noshow,提前退房和延迟入住);减去(临时续住,突然故障)。
超额预订的理想情况是,最终刚好住满,而不是被迫将到店的客户转移其他酒店入住。转移的成本只是一方面,更重要的是国内客户对这种做法的反感,以及导致的投诉和客户流失。一般来说,在无担保情况想,酒店的超额预订率控制在10%以内,是比较安全的。

是时候涨价了吗?
1、 预计满房就一定是涨价的机会吗?
不一定。
一要考虑客源结构,细分市场的潜力和重要性;潜力决定够不够满房,重要性决定是否不涨价也要接受预订比如重要协议客户。
二要考虑到竞争形势,如果你的周围有多家竞争酒店,他们都没有满房的机会,你一家涨价,客人只会流失到竞争酒店。
2、那究竟什么时候可以涨价?
1)水满则溢。当需求超过满房数时,可以考虑涨价。
2)每次涨价都要各渠道各房型同步涨么?所有的调价都需要随预订趋势的变化而改变。但有的市场可以经常变价,比如OTA和WI;另外一些渠道只能在特定时期变价,比如节假日或旺季,对旅行团、会员、协议客户按一定比例或者定量调价。
3)所有的涨价都有可能导致客户流失。这就要看,与竞争酒店相比,是否有一些独特卖点,以及客户的忠诚度如何。
3、为什么很多销售在能卖1000的时候,只卖了950,甚至800呢?
1) 不了解客户;2)对产品和自己都缺乏信心;3)缺乏必要的技巧;4)急于求成。
此外, 预测会满房,应及时向相关部门发出预告,给对方留出准备时间。
随时关注房态变化,尤其是维修房。无论如何,在有满房机会时,应将维修房降至最小值,是零最好。实在修不好的,要了解具体原因,看是否有降价销售的机会。
4、过时了的“先到先得”。
如果你的酒店还是按照“先到先得”来销售酒店产品,那么我几乎可以肯定的说:一个坏消息,你的酒店在收益管理上已经落下了太多;一个好消息,你的酒店还有显著的收入增长空间。
因为不同细分市场有不同的预订习惯,团队比散客先预订,平日商务客先于休闲散客预订,而节假日休闲散客会先于协议散客预订。OTA在节假日可能成倍增长,但可能因为天气而出现很大变化。WI总是最晚来的,但因为房价最高而不可忽视。

较长时段的满房,优先考虑对不同渠道进行房量配置。
某一天满房,优先考虑预订进度,其次才是渠道配比。
本文探讨的预订的节奏感,其实就是收益管理中的时间管理,它和产品一样,是收益管理的前提和基础。在此基础上,才谈得上收益管理的其他策略组合。
其实,收益管理的原理很简单,但执行起来并不简单,而更难的在于,持之以恒。


2017-08-07

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  • 苏学世 2017-8-9 20:28小费+0海!外直播 t.cn/RxmJTrC 禁闻视频 t.cn/RJ7ga9s 忽然想通很多事情:它们亲人财富都转移到国外,如果控制不住局面,会随时放弃这里!你可千万别高兴,由于对这里没有归属感,它们对待这里的一切,会出人意料的残酷无底线

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发表于 2017-8-9 23:41:56 |显示全部楼层
刘版主,老朋友,你还在?真好!要不然连个认识的人都没有!!
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发表于 2017-8-10 09:30:41 |显示全部楼层
哈哈,有种“少小离家老大回”的感觉。现在还看论坛的人少了很多。
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发表于 2017-8-25 17:08:48 |显示全部楼层
这是一篇不错的收益管理的文章
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发表于 2017-8-27 18:12:28 |显示全部楼层
经理授权,前台主管得掌握好节奏
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发表于 2017-9-27 15:18:11 |显示全部楼层
就看看,不说话。












                               
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同心米粉 网狼农特 网狼米粉
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[LV.6]常住居民II

发表于 2017-10-21 11:58:15 |显示全部楼层
我就学习学习,不说话
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[LV.1]初来乍到

发表于 2017-11-16 20:04:19 |显示全部楼层
好即将接近军军军
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[LV.1]初来乍到

发表于 2017-11-16 20:04:35 |显示全部楼层
郭德纲地方郭德纲
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发表于 2018-5-19 14:12:54 |显示全部楼层
感觉自己以前就是井底之蛙
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