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携程搭售风波:忽视声誉管理再大的企业也有崩盘的危险

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[LV.9]以坛为家II

发表于 2017-10-15 20:47:26 |显示全部楼层



       携程搭售风波:忽视声誉管理再大的企业也有崩盘的危险
  良好的企业声誉和品牌形象是企业保持竞争优势的有力武器,也是公关经理人和市场营销人员必备的专业技能。
  网友反应的默认搭售捆绑消费行为是企业忽视声誉管理的一种自毁前程的危险倾向。
  企业声誉管理对于我国企业来说还是一个全新的概念,国内不少企业对于声誉管理处于空白状态。
  有学者认为,企业之间的竞争已经经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后,如今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争,而声誉管理将成为影响企业成功的重要指标。
  名誉对于企业来说,就像树皮、树根对树一样重要,它是体现一个企业价值的根本所在。而一个企业如果做什么事都能积极地用正确的价值标准去评价和指引自己,使自己的行为符合道德规范要求,这时候的情感体验就是我们今天所说的“情操”。
  高尚的情操总是与美相伴,深受人们的欢迎。“珍惜名誉,恪守情操”,意指注重企业道德修养,拒绝各种诱惑,使企业的行为高尚,从而企业有了好的名誉;同时坚持做符合道德规范的事,做对社会有益的事,那你的企业就会像花一样芳香,让人们尊敬和佩服。
  企业是由人组成的,企业里每个成员的道德修养都关乎着企业的声誉,高层管理人员尤甚。如果翻开历史,我们就会发现,自古以来,人们非常重视维护自己的声誉。
  明·于谦《无题》中说:“名节重泰山,利欲轻鸿毛。” 谓声名,节操比泰山还重,私利欲望比鸿毛还轻;《后汉书·荀悦列传》说:“得失一朝,而荣辱千载。”一时的得失关系到身后的长久荣辱; 《明史·赵光抃传》说:“富贵一时,名节千古。”人生的富贵是短时间的,而名声节操却是长久流传的。
  这些名人名言回响在我们耳畔,一个个高风亮节的形象出现在我们的眼前。仔细品读这些名人名言,你会发现他们面对世上的各种利益和诱惑,他们却毫不犹豫地选择了珍惜名誉、恪守情操,视名誉为生命,有着崇高的道德追求,恪守道德规范;有着高尚的操守意识,视金钱如粪土,保持着一颗平常、洁净之心。
  前不久,世界经济论坛与福莱国际对132家世界领先的跨国企业联合调查显示:企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示:企业名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题,并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。“企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争,当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争。”众多学者这样认为。
  声誉,是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护,是指企业以正确决策为核心,通过声誉投资、交往等手段,企业高管以身作则,从每个员工做起,建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法,声誉管理的核心是企业的“准确决策”。
  这次名为“领导人之声”的调查对象是来自世界1000强的领先跨国企业的1500名代表。
  调查结果揭示了世界企业领袖们对于企业声誉的重新认识。在“衡量企业成功与否的主要因素”一项调查中,被列出的选项有:产品和服务的质量、企业品牌声誉、盈利性、投资回报等9个主要因素中,被调查者倾向于认为产品/服务质量、企业/品牌声誉和利润率是影响企业成功的三个重要指标。排名第一的产品和服务的质量被27%的受访者认为是衡量企业成功的最重要指标;而企业品牌声誉位居第二,24%的人把企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一,高于企业利润率和投资回报率的重要认可度;大部分被调查者(77%)相信企业(品牌)声誉在过去的两年里变得更加重要了;只有3%的被调查者认为品牌声誉无足轻重。
  59%被调查者认为,40%以上的企业市值是通过品牌/声誉体现的;65%的被调查者认为企业声誉很重要,27%认为重要,绝大多数的被调查者认为应该将企业(品牌)声誉管理提高到企业战略的高度上。
  另外,企业(品牌)声誉可能面临7种威胁,被调查者认为来自经济的、竞争方面的原因,更容易陷企业声誉于险境。而在“谁对企业(品牌)声誉负责”一项调查中,高级管理者、顾客和雇员依次被认为是最能左右企业声誉的各方。高管在企业(品牌)声誉管理中居于主导地位,声誉管理的核心定位于准确决策,所以企业的声誉是高层管理者必须承担的职责。每一位员工都是企业声誉的驾驭者,是企业声誉的心脏和灵魂。
  国际领先的跨国企业在实践中发现,良好的声誉能够直接支持企业有强劲的财务表现,令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制;良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应,增强企业抵御风险的能力。
  日本一家著名企业负责人说,他们所理解的企业声誉就是企业形象,企业的社会责任的问题,那么也就是CSRcorporatesocialresponsibility)的概念。他们的CSR是基于经营理念的基础上的,为了推行CRS之后,将获得一个相辅相成的效果。另一家著名餐饮企业的一位新闻发言人谈到声誉管理时说,声誉管理是他们全球的一项系统工程,由总部统一规划、执行。
  事实上,“声誉管理”这一说法在国外日益突出并为大众所接受——大型跨国微软企业早已开始致力于做有责任感的企业公民。声誉管理理论亟待引起国内酒店企业家和老板们的关注和重视。国内一家著名企业认为,其市值中有30%是企业声誉贡献的,这家创始人说对企业的合理改制,创造性地解决了企业体制的问题,无形中提升了企业的声誉。良好的企业声誉带给企业的回报也是巨大的,能够激发员工士气,提高工作效率,吸引和荟萃人才,提高企业生产力。
  “良好的声誉不同于广告,可以一夜之间策划出来,而必须经过长期的一点一滴、日复一日的努力来造就。因此企业需要做出必要的声誉投资。”目前国内酒店企业更多的关注是在危机发生时的修补声誉。其实,这是非常不明智的。让我们看看名列“全美100名最佳企业公民”的一家酒店企业在声誉投资上是怎样做的。
  企业有非常系统的制度规定把企业公民责任上升到企业发展战略的高度,并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺,企业鼓励员工为社区建设出钱出力。员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作,企业照常为员工发工资。员工个人职业生涯规划也被纳入到企业的企业公民体系中。
  企业声誉,如何管理?专家表示,如若不去仔细倾听那些细微的声音,不去主动疏导那些积累的情绪,再强大的声誉堡垒,再高高在上的企业组织,也终会因为被公众抛弃而土崩瓦解。
  在这里,我们先聆听一个古老故事的启发:这是个古老的民间故事,就算你对它已是耳熟能详,也请花点时间,读完这个故事:曾经有个人,身在旅途已经好久了。一路长途跋涉,带的食物已经吃完,他又累又饿。当他赶到一个小村庄,他想:“也许,有人愿意分我点吃的。”这个人叩开第一间农舍,他和女主人之间有这样一段对话:
  “可以给我一点吃的吗?我走了好长的路,实在太饿了。”“对不起,我没什么可以给你。”女人答道。于是这个异乡人走到第二家,又开始讨吃的,可是回答还是一样的。他挨家挨户地走下去,每一次都遭到了拒绝。但是终于有个村民说:“我只有一点水而已。”
  “谢谢你,”异乡人的脸上满是感恩的笑意,“我们可以用那些水做汤啊,我们来做石头汤吧。”他向这个村民要了口锅,就开始生火了。水开的时候,另一个村民路过,问他在干什么。“我在煮石头汤呢。”异乡人答道,“你也可以来尝一尝嘛。”好奇的村民接受了邀请。
  “首先,我们得在汤里放一块特别的石头,”异乡人说,“这可是块魔石啊!”他将手伸进背包掏啊掏啊,拿出一个他随身携带多年的包裹,他小心翼翼地打开,里面正是那块特别的石头。他把石头放进不停翻滚的锅里。很快,村民们都听说了,有个怪人,能用石头做汤呢。他们开始聚拢来,围在火边,问这样那样的问题。“你这石头汤,是什么味道啊?”有个村民问。
  “嗯,要是来点洋葱的话,味道会更好。”异乡人老老实实地说。“噢,洋葱我倒有一点。”这个村民答道。又一个村民说:“我可以带点胡萝卜过来。”接着,另一个说:“我们的园子里,还有点马铃薯。我去拿些过来。”一个接着一个,每个村民都在锅里放了些吃的。原本只是一点水和一块魔石,但是现在锅里煮着的是美味的汤,足够全村的人喝呢。异乡人和村民们坐在一起,享受这场盛宴,一想到自己也帮忙创造了这个奇迹,大家更是乐开了怀。
  我想提醒各位注意的是,这个故事包含的道理,其实跟我们提出“声誉资本”这一概念密切相关。我们赋予声誉资本以价值,其关键处在于:它虽然没有独立的、固有的价值,但是一旦与其他的商业产品相联系,它的价值就凸现出来了。再想想这个民间故事:石头真有魔力吗?正因为村民们相信这块石头有某种魔力,他们才会踊跃参与,做成了这锅汤。单单看这块石头,试图找出它本身的所谓“公平市价”,那么我们反而忽略了重点。
  声誉资本的价值与这块石头相似,它们都有一种“奇怪的吸力”——有了这种吸引力,普通的商品得到合理的配置,人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量:声誉可以吸引很多参与者,共同经营;他们乐于做出贡献,当你的搭档,与你共同投资。
  要管理我们的声誉资产——首先要知道,什么是声誉?到目前为止关于声誉的内涵,学术界还没有统一的界定,一个普遍接受的定义是丰布兰和闰多瓦所作出的定义:“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现,这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位,以及企业的竞争环境和制度环境。”
  成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的企业,如苹果企业和宝洁企业,都是先对顾客做出强有力的承诺,接着不间断地履行这个承诺,才取得成功。信贷危机爆发后,投资银行高盛的公众形象也受到了损害,《滚石》杂志上一篇著名的文章将该企业描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。另外,英国石油事后不力的公共关系和危机管理战略,进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的严重损害。
  还有一些企业开头不错,但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌,部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中,傲慢不知不觉地滋生了。因为,它过于重视发展壮大,不断开设新店,以至于失去了与核心顾客的联系,结果在英国等部分市场,星巴克的形象和声誉直线下落。
  一般来说,女性本能地愿意通过化妆和美容快速获得美丽,赢得人们的赞美和好感,这比通过坚持不懈的运动和身心调养等健康天然的方式获得美丽要简便得多。许多企业也倾向于走一条捷径,通过广告公关等五花八门的营销手段,面向社会制造自己希望的企业形象,而不是维护和提升企业声誉。后者多少是一个痛苦而漫长的过程,不仅需要持续投入巨大的时间和精力,而且需要言行一致的决心和勇气。
  但是,在这样的时代里,只有企业声誉和品牌形象才能带来持久的盈利能力,顾客忠诚,竞争力,员工的积极性和忠诚度以及抵御危机的能力。
  强调声誉管理的目的是帮助企业改变对商界充满怀疑的大环境,消除信任危机,增强企业竞争力;预先控制和管理企业所面临的声誉风险;了解客户和消费者的期望;在发生有损企业声誉的突发事件时,将损失降低到最小程度;保持公民责任和财务责任之间的平衡,保证企业的长远利益。具体来说,企业声誉由如下6个方面构成:
  1、情感的感染力:这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家企业;
  2、工作环境:企业管理良好,拥有一流的员工,是一个值得向往的工作场所;
  3、社会责任:企业是一个良好的企业公民,不遗余力支持社会正义,保护环境;
  4、财务表现:企业向投资者提供令人满意的回报,而且未来仍然有提供持续回报的前景;
  5、愿景和领导力:企业对未来有明确的抱负和理想,并且拥有强有力的领导层来实现该愿景;
  6、产品和服务:企业生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的,有顾客认可的价值;
  良好的企业声誉和品牌形象是企业保持竞争优势的有力武器,也是公关经理人和市场营销人员必备的专业技能。我们都知道企业的声誉至关重要,可一旦企业声誉受损,我们该做些什么呢?你知道如何在危机爆发前察觉那些危险的信号吗?你知道如何着手恢复受损的声誉并重塑一个稳固和持久的名声吗?
  如何进行有效的企业声誉管理/品牌管理是现代企业的管理者越来越重视的问题。现代企业所处的时代是一个全新的时代:技术手段日新月异,产品不断更新换代,竞争者无缝不入、伺机而动,消费者口味游移不定,人才持续外流内泄,危机无处不在……下面,先分享一下谷歌的案例——
  今年2月,谷歌发现自己陷入了一个不同寻常的境地:与客户步调不合。企业推出社交网络服务Buzz时,遭到用户的猛烈批评,他们反对谷歌将电子邮件的用户自动注册为新服务的用户,抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击,但企业将此归为无心之失,并迅速把Buzz变成可选服务。在《财富》杂志近期的世界最受尊敬企业调查中,谷歌排名第二。对这样一家企业来说,对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题:一家以与消费者心有灵犀而出名的企业怎么会犯错呢?谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌价值的估算相去甚远,但2009年,某权威研究机构对它的估值为1000亿美元。
  如何将积极的声誉管理纳入企业战略层面的思考,并且进行专业化的管理?应该从三个方面着手思考:
  1、利益相关方的关系管理。
  企业如今进入了一个全面利益相关的时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足。目前,在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外,正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。当然,企业同利益方关系的管理,最终目的并不是要让人人都喜欢,也并非无条件满足任何要求,而是以有效和创新的方式,确保企业更大程度的透明和公开。
  2、品牌推广中的声誉管理。
  如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中,能够确保与企业的实质保持一致,那么这样的声誉管理就是成功的。
  3、政策和行为上的声誉影响。
  决定企业声誉的并不是你说了些什么,而是实际上做了些什么,以及说和做之间是否一致。贯穿于企业政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。
  总之,希望国内酒店企业都了解声誉管理的意义,强化声誉投资,并使声誉管理有的放矢,坚持全员声誉管理指导思想,要求由上至下全体员工参与创建企业声誉。
  企业面对危机,采取回避、敷衍甚至掩盖的做法,无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉,需要在第一时间告知媒体,发布真实情况,争取主动权,最大程度压缩虚假信息的传播空间,同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国企业在声誉管理方面的经验,避免因不断发生的危机事件,造成社会对企业越来越深的不信任感,而最终影响企业的声誉。
  特别注意的是,我们赋予声誉资本以价值,其关键处在于:它虽然没有独立的、固有的价值,但是一旦与其他商业产品相联系,它的价值就凸现出来了。再想想那个民间故事:石头真有魔力吗?正因为村民们相信这块石头有某种魔力,他们才会踊跃与,做成了这锅汤。单单看这块石头,试图找出它本身的所谓“公市价”,那么我们反而忽略了重点。
  声誉资本的价值与这块石头相似,它们都有一种“奇怪的吸力”—旦有了这种吸引力,普通的商品得到合理的配置,人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量:声誉可以吸引很多参与者,共同经营;他们乐于做出贡献,当你的搭档,与你共同投资。

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